– Kunstnerne kan bli de nye influenserne
Kulturforsker Ole Marius Hylland har sett nærmere på kultur og digitalisering i dag. Spesielt har han vært interessert i utviklingen av, og mulighetene for, en digital kulturpolitikk. På KulturPlots seminar «Pengene – makten og kunsten» fortalte han blant annet om hvordan den norske digitale kulturpolitikken har utviklet seg og om hva som skjer med pengestrømmene i kulturlivet når digitaliseringen ruller inn over oss.
– Kulturpolitikk er markedskorrigering. Markedet alene klarer ikke å skaffe til veie og distribuere de varer og tjenester som vi ønsker skal finnes. God og viktig kultur er ikke nødvendigvis lønnsom kultur, påpeker Hylland.
Han presenterte to utfordringer: «hvordan legge til rette for mer privat finansiering og kapital?» og «hvordan innrette nasjonal kulturpolitikk og regulering i et globalt, digitalt marked?»
For å ha forutsetninger for å lykkes må minst av det han kaller «de tre P-er» være på plass: Penger, publikum og politikk.
– Det må være penger tilgjengelig for produksjon, det må finnes et publikum og det må være tilrettelagt politisk.
Han mener begrepet digitalisering er et misvisende enkeltord som dekker mangfoldige og mangetydige endringer. Det handler om konvertering og konvergens.
– Analog informasjon blir konvertert til digital informasjon. Og bruk av digital informasjon, digitale verktøy og digitale nettverk fører til strukturelle endringer av sektorer: makt og påvirkning, pengestrømmer, arbeidsdeling mellom privat og offentlig sektor, blant annet, sier Hylland.
Påvirkning
Hvem tjener på digitaliseringen av kulturområdet i dag, og hvordan påvirkes kulturfeltet av endringen?
For rundt 20 år siden hørte Hylland for første gang at kulturområdet var i ferd med å bli digitalisert – og at toget kom rullende og var umulig å stoppe. Likevel har den varslede revolusjonen gått ganske langsomt.
Den har likevel påvirket kulturfeltet: kulturproduksjonen, produktene, formidlingen, styringen, finansieringen og reguleringen. Dessuten har tilgjengeligheten blitt påvirket, så vel som forbruksmønstrene våre, forretningsmodellene og kulturpolitikken.
– Den påvirker også produksjonen av verdi. I dag generes verdien av det enkelte klikket. Den digitale vendingen på kulturfeltet har likevel blitt fulgt av en langsom og ambivalent kulturpolitikk. Holdningen har vært «vil vi ha det, eller skal vi kjempe imot», sier han.
Penger
Det har skjedd endringer i forhold til hvem som tjener penger på kulturen, og også på hvordan vi bruker penger på den. Ifølge Hylland er det i dag mer penger på færre hender, nye former for inntekter og mediekonsument øker mer enn kulturkonsumet. Skillet mellom medie- og kulturkonsum gir dessuten stadig mindre mening.
Inntektsstrømmene endres delvis i influenser-retningen
– I dag bruker en norsk husholdning 1700 kroner på norske og utenlandske tv- og filmstrømmetjenester. Kjøpet av digital musikk gikk dessuten for første gang over en milliard kroner i 2020, viser statistikk fra foreningen for norske plateselskaper, IFPI. Det er også en økning innenfor kategorien post- og teletjenester, strømming og internett er inkludert, der det også brukes mye penger på kultur.
Hylland ser også for seg at det vil komme nye inntektsformer i kultursektoren, og stiller spørsmålet om kunstnerne kan bli de nye influenserne og gå fra «kunst til content».
I sitt forskningsprosjekt «Rapids and Backwaters», et prosjekt som utforsker hvordan digitalisering har påvirket verdigenereringen for kunst og kultur, sees det nærmere på hvor raskt det tilpasses til digital endring i kulturen.
– Vi stilte spørsmålet om hvordan digitalisering har påvirket hvordan ulike kulturarbeidere organiserer sitt arbeid, tjener penger og skaper verdier. I tillegg ser vi på hvordan en digital kultur kan bli regulert nasjonalt og internasjonalt, og hvilke konsekvenser dette har for en nasjonal kulturpolitikk.
I «Rapids and Backwaters» ble scenekunstnere, billedkunstnere og digitale kunstnere og kulturarbeidere intervjuet. Forskere ønsket å se på hvordan disse forholder seg til et digitalt marked i rollen som influensere, og om de bruker de samme markedsføringsmetodene, de samme måtene å formidle kunsten sin på og den samme oppmerksomhetsøkonomien.
– Det gjør billed- og scenekunstnerne til en viss grad, sier Hylland.
Forskerne spurte om kunstnere tar opp i seg sosiale medier-logikken, om de blir influensere og om alle samles rundt det nye begrepet «content».
– Influensere tjener stort sett pengene sine på sponsing, gratisprøver, brandingavtaler og vareprat. Jeg tror ikke at kunstnerne er der om 15-20 år, men jeg tror det er noe her som også vil prege annen type mer tradisjonelt kulturarbeid. Inntektsstrømmene endres delvis i denne retningen, sier Hylland.
Publikum
Kulturpublikummets tidsbruk er under endring, i tråd med folks digitale vaner, ifølge Hylland. Han forteller at vi i 1991 brukte 338 minutter på ulike medier per dag. I 2014 var det 559 minutter. Selv uten ferske tall er denne tendensen tydelig.
Telemarksforskning spurte 9. klassinger om deres kultur- og mediebruk. Da kom det frem at det er et enormt sprang mellom tradisjonelle medier og musikkmedier.
– Det går stort sett i mobilbasert digital musikk, dataspill og sosiale medier.
Ole Marius Hyllands hypotese er at den digitale utviklingen på kulturområdet går sakte, men også raskt på enkelte områder. Han tegner følgende bilde av situasjonen:
– På det kulturelle osean seiler supertankere, speedbåter og VG-joller. Noen av dem kan knapt endre kurs, noen trenger slepebåter for å manøvreres, andre snur på stedet, og med den minste endring i vindstyrke og vindretning.
Politikk
«Hva skal kulturpolitikken gjøre med digitaliseringen», er et spørsmål Hylland har stilt seg. Han viser til kulturmeldingen fra 1981, som også tok dagens situasjon på kornet: «Over telenettet er det mogleg å kople seg til databaser nesten same kor det ligg i verda. Men store fleirnasjonale selskap vil her sannsynlegvis få ei dominerande rolle, mange med hovedsete i Sambandsstatane».
– Den norske digitale kulturpolitikken har utviklet seg stegvis, sakte og lagvis. Første fase handlet om dokumentasjons- og informasjonspolitikk, der kildemateriale og kulturarv ble digitalisert. Tidlig digital kulturpolitikk var preget av kombinasjonen av lett tilgjengelig underholdning, at kulturindustri og ny teknologi ble møtt med proteksjonisme. Norsk kultur og kvalitet skulle ivaretas. Så kom den tidlige bekymringen: Hvordan kan kunsten sikres inntekter når verk kan kopieres uten kvalitetstap. Den bekymringen kom allerede med kopimaskinene, sier Hylland.
1970 og 1980-tallet var preget av ønsket om å forstå omfanget og effektene av de kommende teknologiske endringene. På 1990-tallet oppstod nye kulturpolitiske idéer: digitale medier er også kunstneriske uttrykk på egne vilkår, med egenverdi. Kulturpolitikken ble på denne tiden også teknologisk mediepolitikk, med utbygging av digitale bakkenettverk, digital kringkasting og digitalisering av kino og radio.
– På 2000-tallet fikk strømmeteknologien sitt gjennombrudd, også i Kulturmeldingen: «Lokale ytringsformar vert trengde til side til fordel for ein dominerande globalisert kultur, og med det ei gjennomgripande kulturell einsretting» (2003). Dataspill ble anerkjent med egen Stortingsmelding (2007).
I dag har vi nye kulturpolitiske verktøy i et digitalt rammeverk, påpeker Hylland: demokratisering, velferd, tilgjengelighet, dannelse, regulering samt nasjonale, proteksjonistiske ambisjoner.
– Digital kulturpolitikk har en ambivalent og tvetydig tråd. Fra de første forsiktige spådommene til dataspillstrategien fra 2019. Muligheter og utfordringer fremheves samtidig, sier forskeren.
Han forteller at digital kulturpolitikk også har nådd valgkampen i media. Politikere ble nylig spurt av Aftenposten om hvordan deres partier vil regulere globale teknologiselskaper, med tanke på ytringsfrihet, økende polarisering på nettet og barn og unges mulighet til å ferdes trygt på Internett.
Resultater
Hvilke kulturpolitiske mål kan nås gjennom en gjennomtenkt digital kulturpolitikk? Hvilket nasjonalt handlingsrom finnes i det globale digitale markedet?
– En kombinasjon av skattepolitikk, personvernpolitikk, mediepolitikk eller kulturpolitikk? Jeg tror svaret er litt av alt, sier Hylland og viser avslutningsvis til motmakten regjeringer som den australske og kanadiske samt EU har utvist mot de store plattformselskapene.
Når beslutninger skal tas for en digital kulturpolitikk handler det om man skal tilpasse seg eller gi opp – adapsjon eller abdikasjon, som det heter på fagspråket.
Hva som kan påvirkes eller ikke påvirkes er ikke så enkelt å svare på som man kanskje kunne tro, ifølge Hylland. Så mener han at man må stille seg spørsmålet om det er en kulturpolitisk oppgave å sørge for digital distribusjon av kultur med kvalitet.
– Både ja og nei, vil jeg si, sier han.
Han minner om kulturpolitikkens samfunnsmål: «Eit levande demokrati der alle er frie til å ytre seg, og der mangfald, skaparkraft og kreativitet er høgt verdsett. Eit inkluderande samfunn der kunst og kultur av ypparste kvalitet inspirerar, samlar og lærar oss om oss sjølv og omverda».
– Skal dette skje også på Internett? Svaret på dette vil ha åpenbare kulturpolitiske konsekvenser, avslutter Ole Marius Hylland.
Om Ole Marius Hylland
Ole Marius Hylland arbeider med kulturpolitisk og kulturhistorisk forskning, evaluering og utredning, spesielt innenfor scenekunst- og museumsfeltet. Han har også skrevet om kulturpolitikk for barn og unge, og kulturpolitikkens historie. Hylland er kulturhistoriker med utdanning fra Universitetet i Oslo, med hovedfag i folkloristikk og doktorgrad i kulturhistorie.
Hylland har vært prosjektleder for flere omfattende forskningsprosjekter. Blant disse er det treårige prosjektet «Kultur for å delta», hvor Telemarksforsking arbeidet sammen med Drammen kommune om en nærstudie av kommunalt kulturarbeid. Han var også prosjektleder for det internasjonale prosjektet «The Relational Politics of Aesthetics», som publiserte hovedresultatene i 2018. I 2017 ga han ut innføringsboken «Kulturpolitikk. Organisering, legitimering og praksis» (Universitetsforlaget) sammen med Per Mangset. Hylland har tidligere arbeidet som foreleser ved Universitetet i Oslo og som seniorrådgiver i ABM-utvikling (Statens senter for arkiv, bibliotek og museum).