Netflix-grunnlegger Reed Hastings har grunn til å smile: I løpet av koronakrisen fikk strømmegiganten over 15 millioner nye abonnenter. Totalt har selskapet rundt 180 millioner abonnenter over hele verden.
Manu Fernandez / NTB scanpix
Hardere konkurranse enn noensinne fra strømmegigantene
Sist uke kunne kringkastingssjef Thor Gjermund Eriksen i NRK melde om at kanalen stiller med styrket programtilbud til høsten. Ifølge ham har NRK aldri opplevd sterkere internasjonal konkurranse.
– Koronasituasjonen har bare gjort enda flere oppmerksomme på strømmetjenestene, og Netflix fikk et sted mellom 15–20 millioner nye abonnenter under nedstengningen. De har også varslet at de har noe slikt som 90 nye titler på menyen til høsten, og samtidig kommer det nye strømmetjenester – som Disney+, sa Eriksen til NTB.
Totalt og globalt har Netflix drøyt 180 millioner abonnenter, og selskapets omsetning har økt med minst 27 prosent sammenlignet med i fjor.
LES OGSÅ: Netflix med rekordvekst i antall abonnenter
Mens koronakrisen skapte utfordringer for produksjon av innhold og filminnspillinger, har mye sakte, men sikkert vendt tilbake til normale tilstander. For å ruste seg mot høstens konkurranse, mener Eriksen i NRK at det er «viktigere enn noensinne å satse på norsk kvalitetsinnhold».
NRKs strategi har lenge vært å satse på egenprodusert, lokalt innhold i konkurransen mot strømmegigantene som for lengst har etablert seg i det norske markedet. Koronakrisen har gjort konkurransen hardere, sier kringkastingssjef Thor Gjermund Eriksen. Foto: Heiko Junge / NTB scanpix
Men hva som menes med norsk innhold er et definisjonsspørsmål.
– Det NRK kaller sitt eget innhold er både det de har produsert selv og dramaseriene de bestiller fra selvstendige produsenter som produserer for NRK. I sistnevnt tilfelle er det fremdeles produsentene som har eierskap til produktet, forklarer forsker og filmekspert Terje Gaustad.
Han var prosjektleder for forskningsrapporten «Utredning av pengestrømmene i verdikjeden for norske filmer og serier» som kom i 2018 og var et samarbeidsprosjekt mellom BI og Universitetet i Oslo (UiO).
– Strømmegiganter som Netflix kjøper opp alle rettigheter i det som produseres, slik at de blir eiere av innholdet. Det er en helt ny forretningsmodell for norske innholdsprodusenter, fortsetter Gaustad.
Strømmegigantene satser lokalt
Det stopper heller ikke der. For samtidig som mange norske produsenter sverger til norsk innhold, har flere av strømmetjenestene satt inn store ressurser for å utvikle sitt eget, lokale innhold i et forsøk på å nå ut til et bredere publikum. Det siste året har både Netflix og HBO Nordic hatt premiere på sine første hel-norske produksjoner. Netflix er tilgjengelig i 190 land og har bevisst gått inn for å være tilgjengelig på flere forskjellige språk og øke andelen lokale produksjoner.
LES OGSÅ: Nye juletradisjoner på skjerm
– Dette gjør strømmetjenestene for å bli mer attraktive i hvert enkelt land. Ofte er det norske aktører som lager innholdet. Sånn sett kan man si at globale aktører som Netflix har bidratt til et viktig livsgrunnlag og sprøyter inn mye penger i norsk produksjon, sier Gaustad men legger til:
– Samtidig skal de jo gjerne ha dette på sine premisser og med en helt annen forretningsmodell som gjør at norske produsenter kanskje føler de mister kontroll og eierskap.
Terje Gaustad er postdoktorstipendiat ved BI Institutt for kommunikasjon og kultur og forkser på film og serier. Foto: BI
Verst for norske betalingstjenester
Utviklingen kan derfor ramme norske abonnementstjenester hardt. Forbrukere vil ofte foretrekke NRK som et alternativ til Netflix og HBO fordi det er gratis. Verre er det for norske og nordiske strømmetjenester bak betalingsmur - som TV2 Sumo, Viaplay eller Strim.
– Det er veldig enkelt for en forbruker å supplere Netflix, HBO og Disney+ med NRK fordi det er gratis, nært og tilgjengelig.
– Det kan være vanskeligere for for eksempel TV 2 Sumo som har abonnementspris - da kan folk tenke at de allerede abonnerer på mange tjenester og ikke vil betale for enda en til, sier Gaustad.
Dyrere å produsere, billigere å konsumere
Samtidig har det de siste årene har det dessuten blitt dyrere å produsere filmer og serier, mens det for forbrukerne bare har blitt billigere å få tilgang på underholdning rett hjem i stua. Allerede i 2016 betalte vi halve prisen av det vi gjorde i 2010 for å se en film eller en serie, viser forskningsrapporten fra BI og UiO.
På den andre siden kostet det dobbelt så mye å produsere en norsk dramaserie i samme periode.
– Det er ingenting som tyder på at de tallene går i en annen retning, sier Gaustad.
«Dumb money»
Mye av pengene som er sprøytet inn i innholdsproduksjon de siste årene, er nemlig investeringer gjort for å posisjonere nye tjenester i markedet, og reflekterer dermed ikke inntektene i publikumsmarkedene så langt. Fenomenet blir i Hollywood omtalt som «dumb money»: Altså investeringer basert på urealistiske og overoptimistiske forventninger, forklarer Gaustad.
En slik utvikling er det bare de største vinnerne blant globale produsenter som kan dra nytte av.
– Uten økt brukerbetaling vil disse investeringene tørke inn. Bare de største vinnerne vil kunne dra nytte av strømmetjenestenes ekstreme stordriftsfordeler og drive lønnsomt med lav brukerbetaling, sier Gaustad.
Fallende annonseinntekter pensjonerer lineær-TV
Den mest dramatiske effekten av koronakrisen er likevel det sviktende annonsemarkedet i kombinasjon med en sterkere dreining mot høyere forbruk av strømmetjenester, mener forskeren.
– Overgangen til strømmetjenester sammen med det sjokket økonomien fikk i midten av mars har gått hardt utover annonsemarkedet. Annonsørene har mindre penger og får færre seere, og da tjener også kanalene mindre. Det svekker de lokale aktørene, sier han.
Og lineær-TV-en er den største taperen av alle.
– Vi bruker mindre av tiden vår på tv-kanaler fordi vi bruker mer av tiden vår på strømmetjenester - selvom det totale konsumet har økt. Lineær-tven mister i stor grad sin verdi fordi det mest attraktive innholdet forsvinner - det er jo typisk live-sendinger som enten blir avlyst eller flyttet til nettet, sier Gaustad.