– Digitaliseringen i musikkbransjen må profesjonaliseres
Drøyt 10 år etter at strømmetjenestene ble innført, sliter fortsatt norske artister og bransjeledd med å utnytte denne teknologien. Rapporten «Digital ambivalens», som er utarbeidet av forskere fra Universitetet i Oslo og Telemarksforsking, gir et bilde av den norske musikkbransjen før korona og omtrent 10 år etter at strømming ble vanlig.
Her kommer det frem at bransjen er ambivalent til digitaliseringen. Bare 19 prosent mener at strømmeøkonomien gir gode konkurransevilkår for norsk musikk i Norge, og 33 prosent har liten tillit til at data fra strømmetjenester og digitale plattformer er korrekte. 68 prosent mener at måten musikk sirkulerer i musikkstrømmetjenester definerer musikalske trender. Et flertall opplever en maktforskyvning fra musikkbransjen til teknologigiganter.
Disse resultatene bygger på spørreundersøkelsen «Norsk musikk i internasjonale markeder» der 555 aktører i musikkbransjen har svart, fordelt på skapere og utøvere av norsk musikk samt aktører i plateselskaper, management, musikkforlag, booking og andre bransjefolk.
Forhandler ikke
Mest overraskende var mangelen på profesjonalisering hos en stor del av aktørene, mener Anja Nylund Hagen. Hun er forsker ved avdeling for Institutt for musikkvitenskap ved Universitetet i Oslo. Sammen med Roy Jacobsen (UiO) og Mari Torvik Heian og Bård Kleppe fra Telemarksforsking står hun bak undersøkelsen og rapporten.
– Strømmetjenester er i dag viktige for musikkbransjen, men mange føler det er uforutsigbart, og de kommer til kort i å bruke dem strategisk. For eksempel er bruk av data og feedback lite utviklet. I tillegg har mange mye å gå på når det gjelder bevissthet om egne betingelser. Vi spurte aktørene om de noen gang har forhandlet om forhold tilknyttet virksomhetene sine. Over halvparten av utøverne og skaperne svarte at de aldri har forhandlet om egne betingelser. Trolig er mange er bare glade for å få en deal, men burde jo kanskje forsøkt å ta grep om bedre avtalevilkår. I arbeidslivet generelt blir man jo opplært til å forhandle om egen lønn, og musikkbransjeaktørene inngår mange typer avtaleforhold. Her har mange mye å gå på, sier hun.
Ved å se på hvordan norsk musikkbransje opererer internasjonalt, og bruker medier i arbeidet med musikk, bekrefter undersøkelsen at det er utstrakt profesjonell aktivitet med norsk musikk i mange deler av verden.
Hun presiserer at i mellomleddene, som plateselskap, management og musikkforlag er andelen mye høyere.
– Dette avslører at mange virksomheter ikke ivaretas så profesjonelt som de burde, mens forhandling er en kjernekompetanse blant mellomleddene.
Bruker ikke dataene
For artister som gir ut sin musikk er dataene på hvor mange som strømmer musikken og liker den i sosiale medier lett tilgjengelig. Denne kunnskapen kan være nyttig i det videre arbeidet med å markedsføre musikken. Problemet i norsk musikkbransje er at dataene i overraskende liten grad brukes. Det hentes ikke ut noen form for feedback, ifølge Nylund Hagen.
– Brukerdata som strømminger og likes burde vært utnyttet langt bedre. Vi vet jo at de største digitale plattformene som Spotify har analyse som en sentral del av virksomheten. Det er et tankekors at ikke aktørene prioriterer dette, sier hun.
Hun mener at rapporten delvis slår beina under myten om at digitaliseringen gir like muligheter for alle. Muligheten er der for å nå ut til et større publikum, men konkurransen er så stor at mange artister opplever det stopper ved et visst punkt.
Manglende tillit
33 prosent av de spurte har liten tillit til at data fra strømmetjenester og digitale plattformer er korrekte. Det handler delvis om manglende kunnskap, påpeker Nylund Hagen:
– Alle bruker de digitale tjenestene, til tross for at man har liten tillit til dem. Vi ser imidlertid at jo mer man bruker dataene fra tjenestene, desto mer tillit får man til dem. Det har vært mye fokus på at plattformene og tjenestene har liten transparens, så noe av mistilliten kommer også av hvordan tjenestene er skrudd sammen og hva de lar innholdsleverandører og brukere få innsikt i, legger hun til.
Norske pionérer
Norge var svært tidlig ut med digitaliseringen av musikk. Aktørene i undersøkelsen fikk spørsmålet om hva dette har betydd for dem.
– Her er det delte meninger. Noen tror vi har opparbeidet oss et økt forsprang, og har gode muligheter, mens andre sier at vi har mistet inntekter og har omfavnet disse tjenestene ukritisk. Men utviklingen var en konsekvens av hvordan bransjen så ut for drøye 10 år siden. Behovet for gode distribusjonskanaler og forretningsmodeller var stort. For 10 år siden var det likevel artister og plateselskaper som valgte å boikotte strømmetjenestene ved å trekke tilbake musikken sin, for at den ikke skulle bli utnyttet. Dette er det svært få som gjør i dag. Strømmetjenestene brukes av de aller fleste, sier hun.
Nylund Hagen mener det er interessant at grunnlaget for ambivalensen til de digitale tjenestene ble lagt helt fra starten, selv om det ikke var noe alternativ etter hvert å trekke tilbake musikken.
Det internasjonale musikkmarkedet har heller ikke vært så digitalisert som det norske er. I Tyskland, Europas største marked, tok det for eksempel lang tid før markedet ble digitalisert.
– Det er også forskjell på popmusikk og klassisk musikk. Det klassiske markedet forholder seg ikke til digitalisering på samme måte. Det har litt med målgruppene å gjøre. Pop er mer kommersielt rigget, forklarer hun.
Digitaliseringen er viktig for å nå et globalt publikum, og legger til rette for nye typer eksport. Mens en nesten samstemt norsk musikkbransje anerkjenner sosiale medier og strømmetjenesters betydning i distribusjon og formidling av norsk innspilt musikk, danner rapporten samtidig et inntrykk av at dette ikke skjer uten tvetydighet og motstridende erfaringer. Bransjen er rammet av digital ambivalens.
Uavhengig av sjanger, oppleves den profesjonelle virkeligheten som uforutsigbar og krevende for mange. Bransjeaktørene føler seg avhengige av en rekke digitale plattformer, og anerkjenner mulighetene de skaper, samtidig som de erfarer avmakt, mistillit, kunnskapsløshet og liten forutsigbarhet i møte med dem.
Konserter viktigst
Fortsatt mener musikkbransjen at konsertmarkedet er det viktigste dersom man skal få en fot innenfor internasjonale markeder.
I rapporten sier 67 prosent seg enig i at livemarkedet og festivaler er de viktigste møtestedene for internasjonal kontakt og utveksling, på tross av mulighetene for å kommunisere og interagere digitalt. Flest utøvere og skapere (72 prosent) innen jazz, folkemusikk og verdensmusikk mener dette.