Gyldendal i bakleksa

Det går an å mene at norsk skjønnlitteratur er juvelen i et forleggeri. I så fall har ikke jubelen lagt seg i Cappelen Damm etter at statistikken for boksalget i fjor ble offentliggjort.

Den viser at forlaget økte sin markedsandel fra 16,1 prosent i 2019 til 28,1 prosent i 2020.

Gyldendal gjorde det også bra, fra 15,2 til 25,9, mens Aschehoug gikk ned fra 22,2 til 19,4 prosent. De eier også Oktober forlag som holder stillingen med 14,1 prosent.

Cappelen Damm er også en suveren vinner når det gjelder oversatt skjønnlitteratur. Her øker de markedsandelen fra 28,6 til 43,8 prosent, Gyldendal går ned fra 17,7 til 16,8 og Aschehoug faller fra 21,4 til 12,5 prosent.

Den totale omsetningen for alle bokgupper viser at Cappelen Damm omsatte for 935 millioner kroner som gir en markedsandel på 35,1 prosent, opp fra 32,7 om vi sammenlikner med i 2018.

Gyldendal ligger på 29,1 prosent som er en økning på 1,4 prosent fra 2018. Tallene for Aschehoug er henholdsvis 11,3 og 11,1 prosent av markedet.

En økning i markedsandelen på 2,4 prosent i løpet av to år betyr at Cappelen Damm vokser raskest. Gyldendal øker med 1,4 prosent.

Kun på skole- og fagbokforlaget er Gyldendal størst med en markedsandel på 44,3. Cappelen Damm har 27 prosent av dette markedet.

Om vi ser på allmennmarkedet inkludert digitale produkter, har Cappelen Damm økt fra 37,5 i 2018 til 41,7 prosent i 2020. Tallene for Gyldendal er 15,8 og 16,9 prosent.

Kagge er i front på sakprosa med en markedsandel på 21,2 prosent, opp fra 13,4 i 2018.

I 2018 var Gyldendal markedsleder med 16,5 prosent. De klarte ikke bedre enn 16,3 prosent i fjor. Cappelen lå på14,8 for to år siden, men klarte å krabbe opp til 16,5 i fjor.

Den tredje muligheten Gyldendal har, er ekspansjon, enten ved at de kjøper opp et eller flere forlag, etablere seg med eget merkenavn i Sverige eller at de satser sterkere på andre medieprodukter.

Strømmingen av bøker økte med 30 prosent i forhold til året før og utgjør nå 7 prosent av den totale bransjeomsetningen.

Også her er Cappelen Damm i front fordi de eier 50 prosent av Storytel som er betydelig større enn Fabel der Gyldendal sitter ved rattet.

Statistikken er basert på omsetningen til forlagene som er med i Norsk Forleggerforening. Det betyr at Vigmostad og Bjørke som med Fagbokforlaget og andre tilknyttede forlag ligger på nivå med Aschehoug, ikke er med.

Strawberry som satser friskt både i Norge, Sverige og Danmark er heller ikke med.

Denne uken ble det kjent at de overtar krimforlaget Goliat. Når den samlede statistikken for 2021 foreligger, vil Strawberry etter all sannsynlighet være det forlaget som vokser raskest.

Bransjestatistikken fra i fjor viser at blant Forleggerforeningens medlemmer er det Cappelen Damm som er i støtet. 

Aschehoug har nok med å henge med i svingene. De har valgt å konsentrere seg om kjernevirksomheten- å gi ut gode bøker. Et uttrykk for det er at de har solgt sin eierandel i Forlagssentralen til Gyldendal.

De siste tiårene har Gyldendal ligget i tet i det norske forlagsracet. De har vært ørnen i norsk forlagsbransje.

Strategien har vært å opptre som parhest med Aschehoug. Slik er det ikke lenger. Aschehoug har valgt en konsolideringsstrategi. Gyldendal tenker ekspansjon. Men det går for sakte.

Cappelen ville ikke være i lomma på Gyldendal og Aschehoug. De har bygget seg opp på egen kjøl. Sentraldistribusjon som alternativ til Forlagssentralen og Storytel som alternativ til Fabel.

De fulgte opp også på bokhandlersiden ved å overta Tanum. For to år siden gjorde de helomvending. De overlot Tanumbutikkene til Gyldendal og Aschehoug, - Ark og Norli.

Da Cappelen og Damm fusjonerte i 2007 var målet å bli det ledende forlaget i Norge. Det er de blitt. 

Gyldendal er i ferd med å havne i bakleksa. Det kler ikke Gyldendal som i sin tid ble lirket løs fra danske Gyldendal for at norske forfattere med Knut Hamsun i spissen skulle få gitt ut sine bøker på et nasjonalt forlag.

Cappelen Damm er eid av svenske Bonnier og danske Egmont.

Bonnier er ikke fornøyd med den posisjonen de har i det norske markedet. Derfor har de blitt største aksjonær i Strawberry som satser nordisk.

Konkurransetilsynet vendte tommelen ned for Bonniers bud på 70 prosent av Strawberry. De frykter Bonnier kan få en for dominerende posisjon i det norske markedet. Nå ligger det an til at Bonnier nøyer seg med en eierandel på 45 prosent.

I Gyldendal liker de ikke at Cappelen Damm siger ifra for hvert skjær de tar.

Det handler ikke bare om å beholde eller helst øke sin markedsandel. Det er også landskamp som foregår- norske Gyldendal mot svenske Bonnier og danske Egmont.

De norskeide forlagene tenker norsk. Svenske Bonnier og danske Egmont tenker nordisk – og vokser. Det gjør også Strawberry.

Men hva skal Gyldendal foreta seg for ikke å bli liggende i bakleksa? Det enkleste og viktigste svaret er å styrke kjerneforleggeriet. Det satser de på i Aschehoug.

For Gyldendal er det neppe tilstrekkelig om de vil beholde den ledende posisjonen de har hatt. De må ta strategiske grep for å ikke tape i forhold til forlagene med utenlandske eiere, Cappelen Damm og Strawberry. 

Det ligger i genene til Gyldendal at norsk eierskap er viktig. Om politikerne mener det, er ikke godt å si. De kan ikke alle fall ikke gjøre noe med det. Det er markedet som styrer – og Konkurransetilsynet passer på.

Gyldendal kan velge å satse sterkere på Fabel, for strømming av bøker er i vekst.

Om de ikke satser, kan Fabel ende opp som en mygg i forhold til Storytel. Det er posisjon verre enn døden for Gyldendal.

Den tredje muligheten Gyldendal har, er ekspansjon, enten ved at de kjøper opp et eller flere forlag, etablerer seg med eget merkenavn i Sverige eller at de satser sterkere på andre medieprodukter.

VG har etablert et forlag for å utnytte potensialet i sine merkenavn. Forlagene kan også lukte på mulighetene for å tilby sine forfattere tilgang til andre markeder enn det en når via en tradisjonell bok.

Slik markedet funger for tiden er det forfatteren og innholdet som teller. I Aschehoug er de tydeligvis opptatt av mulighetene for at gullfuglen deres, Jo Nesbø, kan nå fram til nye markeder via lyd.

Det er tid for innovasjon, men en skal også huske det mange har erfart, at det tryggeste tross alt er «skomakere som blir ved sin lest».