Schizofreni, bikkjer og globoid: Da VG og Dagbladet skiftet format

«En liten avis er blitt mindre.» Denne legendariske replikken falt fra Dagbladets redaktør Roald Storsletten i 1963, året da konkurrenten i Akersgata, VG, gikk over til tabloid. De seks ordene oppsummerer arrogansen Dagbladet i mange år viste overfor sin argeste utfordrer. Knapt ti år etter omleggingen var imidlertid maktforholdene snudd på hodet. I 1972 passerte VG Dagbladet i opplag, etter en dobling på bare fem år. Ni år senere gikk de forbi Aftenposten, og siden det har VG bare befestet stillingen som Norges største avis. Det gjelder minst like mye etter den digitale overgangen.

VG blir middagsavis

Men ved inngangen til 1960-tallet var det slett ikke sikkert at Verdens Gang, som avisa fremdeles kalte seg, skulle oppleve vekst og suksess. Tvert imot, økonomien var dårlig og det samme var opplagsutviklingen. Verdens Gang ble startet like etter krigens slutt i 1945, med sentrale krefter i motstandsbevegelsen som viktige støttespillere. Avisa tok sitt navn etter den originale Verdens Gang som hadde gått inn i 1923.

Den nye Verdens Gang var en avis som vektla både politikk, utenriks og kultur, og var til å begynne med en suksess blant leserne. Avishungeren var stor etter krigen, i tillegg til Verdens Gang så også to andre riksaviser dagens lys i 1945: Kommunistiske Friheten og den kristne Vårt Land.

Da det begynte å butte imot utover på 1950-tallet, gjorde Verdens Gang et dristig grep. De la om til såkalt berlinerformat, en smalere utgave av det gamle fullformatet. Layouten ble lagt om med det vi dag kan gjenkjenne som tabloide virkemidler: Store titler, flere bilder og kortere tekster. Verdens Gang innførte også terningkast, først på filmanmeldelsene sine. Det skjedde allerede i 1952, og mannen bak var Arne Skouen som hadde sin bakgrunn fra Dagbladet.

Et vel så viktig grep var at Verdens Gang nå ble en såkalt middagsavis, og satset mer på løssalget.

Inn i romalderen

På begynnelsen av 1960-tallet inngikk Verdens Gang en trykkeri- og kredittavtale med Aftenposten. Det ga arbeidsro til å forberede det neste store steget: 2. januar 1963 kom avisa for første gang i tabloidformat. Samtidig ble forkortelsen VG for alvor innarbeidet som avisas navn. Det manglet ikke på de store ordene fra VGs redaktører i forbindelse med omleggingen: I denne tiden «med romskip og innretninger seilende rundt i vårt solsystem – med atombomber, politiske kriser og hjemlige gleder og sorger – er det mer enn noensinne nødvendig for det moderne menneske å lese sin avis», het det blant annet.

Tidens tale i tidens hendige format: i Globoid-format

I lederen i den første tabloide VG-utgaven ble historiens linjer også trukket langt tilbake: «Fra tidlige tider har mennesket alltid søkt å berette for sin neste de nyheter han kjente. De er blitt hugget inn i stein eller båret fra slagmarken av slaver som meddelte hva som hadde skjedd, til den herskende Farao ... I århundrene som kom skulle nyhetsformidlingen nok kreve nye ofre, men utviklet seg fra rune-risting og slaveben til romtidens rotasjonspresser og verdensomspennende telexnett som beretter for Norge om hendelser i Østen – eller rommet – mens begivenhetene er under utvikling … Slik har nyhetsformidlingen og avisene fulgt utviklingen – skritt for skritt har de utviklet seg selv ... I formiddag tok VERDENS GANG et nytt skritt fremover».

Globoid-format

Konkurrentene var ikke sene om å harselere over det nye formatet. Dagbladet mente tydeligvis at konkurrenten var helt på ville veier: «Tidens tale i tidens hendige format: i Globoid-format.» Og videre: Nye VG var en avis «for dem som hittil har vært uten lesestoff fordi det overstiger deres evner å bla opp i en avis i vanlig størrelse.»

Redaktør Arve Solstad var mannen bak omleggingen. Her fra 1973. Foto: Ole Christiansen / NTB.

Dagbladets spit bringer tankene hen til Jon Michelets ord 20 år seinere: «Ingen artikkel i VG er lenger enn at bikkjas di kan lese den.» Jon Michelet ble for øvrig selv i en periode en aktiv medarbeider i VG…

Uansett kritikk ser vi at VG hadde oppdaget noe av det viktigste bak suksessen slik den har fortsatt til våre dager. Avisa var til stede der folk var og der folk møttes. Enten det var på store idrettsstevner, på badestranden eller på andre populære arrangementer. VG var i øyehøyde med leserne sine, de var dus og alltid på lesernes side. Slik bygget de også en sterk lojalitet. Og ikke minst viktig: De ble etter hvert en riksavis i ordets bokstaveligste forstand. Med lesere over hele landet.

En gullalder

Lanseringen av nye VG markerte også starten på en sterk utvidelse av løssalgsmarkedet i Norge. Det var en vekst som fortsatte langt inn på 1990-tallet, vi snakker her om papiravisenes virkelige gullalder.

VG ble en pengemaskin for Aftenposten som overtok avisa helt i 1966, og senere for Schibstedkonsernet.

Veksten i løssalget skulle etter hvert også komme Dagbladet til gode. Da avisa endelig kunne komme med sin første tabloidutgave 5. april 1983, ble det starten på noen gode år med opplagsøkning der i gården. Men veien fram til tabloid hadde på ingen måte vært uproblematisk for avisa som likte å si at den alltid var foran.

I lederen i det aller første tabloid-Dagbladet het det beroligende til leserne: «For Dagbladet er det et gjensyn med noe som har vært. Avisen begynte i dette formatet. Vi minner om dette i dag da så mange av Dagbladets venner og andre med meninger om avisen bekymrer seg for hva det nye vil føre med seg. Det er ikke slik at tabloid-format automatisk fører til useriøs journalistikk. Det er ikke vårt ønske med endringen. Og våre trofaste lesere vil også kjenne igjen mange elementer fra den avis de har lært å sette pris på.

Men vi legger ikke skjul på at vi har ambisjoner om å skape et bedre produkt.»

Presseideologisk spørsmål

Det er betegnende for den interne kulturen i de to avisene at mens omleggingen av VG hadde skjedd raskt og effektivt, uten større intern uro, tok det flere år, hundrevis av sider med utredninger og flere stormfulle allmannamøter før Dagbladet endelig kunne presentere sitt nye format. Der VG var preget av en kollektivistisk arbeidskultur, kan man trygt si at individualismen levde i beste velgående i Dagbladet.

Avisas ansvarlige redaktør, den karismatiske Arve Solstad, var en pådriver bak omleggingen. Han hadde allerede i 1969 tatt til orde for at Dagbladet skulle gå over til tabloid, men forslaget hadde falt på stengrunn. For mange av journalistene og leserne ble spørsmålet om format nærmest en presseideologisk sak.

I forkant av omleggingen samlet Brikt Jensen og Helge Rønning underskrifter fra 89 ledende kulturpersonligheter til oppropet «Dagbladet og kulturen», der det i bekymrede ordelag ble advart mot tabloidformatets ødeleggende virkninger for kulturavisa Dagbladet.

I utakt

Dagbladet yndet å framstille seg selv som en uavhengig avis. Uavhengig av politiske bindinger, og uavhengig av eierne. Men også Dagbladet var avhengig av leserne, og markedsundersøkelsene hadde allerede lenge vist at de foretrakk tabloidformatet.

Lenge var den interne motstanden sterk. Da redaksjonsklubben i 1979 gjennomførte en avstemning om formatendringen, ble det likevel 76 prosent støtte til tabloid. Men det skulle gå ennå fire år før endringen var et faktum. 

Først i 1982 kom det endelige styrevedtaket om tabloidformat. I prosessen fram mot april 1983 var det ikke småtterier av forberedelser som foregikk. Det ble nedsatt så vel en styringsgruppe, en idégruppe, en relanseringsgruppe, en demogruppe og et sondørutvalg!

Selve styringsdokumentet for omleggingen gikk under navnet Avisutredningen og var på 440 sider.

Bevisst schizofren

Det mest slående med den aller første utgaven av tabloid-Dagbladet er at avisa tilsynelatende ikke hadde forberedt noen skikkelig avslørende eller dagsordensettende førstesidesak. De måtte ha visst at den aller første tabloid-utgaven ville få ekstra oppmerksomhet, men førstesideoppslaget ble en hyttebrann som nesten hadde gått galt. Som om ikke det var nok, var bildet til førstesidesaken også usedvanlig dårlig. Mennesker med ryggen til er ikke akkurat god tabloidjournalistikk.

Tirsdag 5. april utkom Dagbladets første nummer i tabloid format. Foto: Per Løchen / NTB.

På 1980-tallet var Dagbladets overgang likevel en mediesak i seg selv, både NRK og de konkurrerende avisene var på plass ved lanseringen. Kombinert med store reklameplakater og en ny logo – det hissige lemenet – gjorde avisa seg godt synlig denne våren. 

De første årene gikk det også bra med tabloidavisa. Dagbladet økte en stund mer enn VG i opplag, selv om de aldri var i nærheten av å innhente konkurrenten. Mange, også internt, mente at Dagbladet ble mer seg selv etter omleggingen.

Fremdeles hang forakten for VG igjen hos enkelte: For å si det med en Dagbladet-veteran: «Det er bedre å være bevisst schizofren enn frivillig dum.»

Avis 90

Formatendringen i Dagbladet falt i tid sammen med en profesjonalisering og avideologisering av pressen generelt. Partiavisene var i ferd med å løsrive seg, og den nye generasjonen journalister flyttet seg med største selvfølgelighet fra Arbeiderbladet til VG, fra Klassekampen til NRK, eller fra Dagbladet til Aftenposten. En slik mobilitet var noe ganske nytt i norsk mediesammenheng.

Det hjelper ikke å legge ny sminke på ei gammal hore

Neste skritt i utviklingen av Dagbladet var det såkalte Avis 90-prosjektet, som Arve Solstad initierte et par år etter omleggingen. Denne gang møtte han imidlertid massiv motstand internt. Fortsatt var det mange som var skeptiske til de aller mest radikale tabloidgrepene som ble foreslått. En av de sterkeste interne kritikerne var forøvrig Arne Skouen, nå tilbake i avisa der han hadde startet sin journalistiske karriere på 1930-tallet.

«Ei gammal hore»

På et av de stormfulle redaksjonsklubbmøtene der Avis 90 ble diskutert, skal disse smått legendariske ordene har falt: «Det hjelper ikke å legge ny sminke på ei gammal hore.»

Redaktør Solstad slet ut både seg selv og sine nærmeste medarbeidere i denne kampen, og det endte med at han i 1989 trakk seg tilbake til stillingen som politisk redaktør.

Inn fra venstre kom operasjef Bjørn Simensen som ny ansvarlig redaktør.  Høsten 1990 skrev han avishistorie da Dagbladet kunne lansere søndagsavis. Men det er en annen story.