Slaget om strømmingen av bøker har startet – utlendingene har vind i seilene

ANALYSE: 2021 ble året da markedskreftene slapp løs på strømming av bøker. I flere år forsøkte svenske Nextory å komme seg inn på det norske strømmemarkedet. De var for lengst inne i Sverige, Danmark, Tyskland, Nederland, Østerrike og Sveits.

Men de dominerende norske forlagene sa nei selv om det i 2017 ble bestemt at bokavtalens skaffe- og leveringsplikt skulle utvides til også å omfatte strømming. Men det gikk i bransjemessig sneglefart. Forlagene vegret seg for å slippe markedet løs.  

Cappelen Damm lot sine bøker strømmes hos Storytel, der de eier den norske delen med 50 prosent. Bøkene fra Aschehoug og Gyldendal ble låst til Fabel, og Vigmostad & Bjørkes etablerte sin Ebok Pluss.

“The winner takes it all” -dynamikken er sterk i det digitale markedet. Derfor advarte sjefen for Cappelen Damm, Tom Harald Jenssen, mot en utvikling der vi ender opp med kun én strømmetjeneste.

Så langt er det ingen fare for det. Men 2022 kan bli året da mye kan endre seg. I januar i fjor innså forlagene at det var umulig å holde Nextory unna. I høst varslet svenske Bookbeat sitt inntok i det norske markedet. Det kom ikke som noen bombe. For Bookbeat er eid av Bonnier som i 2021 ble majoritetseier i Strawberry.

Bonnier solgte seg ut

Problemet var at Bonnier inntil sist sommer også eide 50 prosent av Cappelen Damm som satser på Storytel. Først da Bonnier overlot sitt eierskap til Egmont og samlet sine eierinteresser i Strawberry, ble veien åpnet for Boookbeat.

Sist høst bestemte Erling Kagge seg for å selge sitt forlag til danske Politiken. Politiken har ikke en egen strømmetjeneste, men de eier flere aviser og har en betydelig digital kraft og kompetanse.

Situasjonen for norsk bokbransje ved inngangen til et nytt år, er at vi har fått fem strømmetjenester og at tre nordiske mediegiganter- Egmont, Bonnier og Politiken- har festet sitt grep om det norske bokmarkedet.

De to norskeide forlagene som har hatt en ledende rolle i norsk bokbransje i flere tiår, Gyldendal og Aschehoug, sitter tilsynelatende rolig i båten. De er forså vidt strategisk godt plassert som eiere av bokhandlere og strømmetjenesten Fabel. Spørsmålet er om deres posisjon er sterk nok til ikke å bli berørt av den digitaliseringsbølgen som skyller inn over bransjen.

Det spesielle med forlagsbransjen i Norge er en stekt vertikal integrasjon. De tre største forlagene har skaffet seg dominerende posisjoner i bokhandelkjeder. Gyldendal og Cappelen Damm har også hånd om distribusjon av bøker gjennom Forlagssentralen og Sentraldistribusjon. Og de to eier 50 prosent av hver sin strømmetjeneste.

Flere forlag gjør det bra ved å konsentrere seg om å gi ut bøker. De bryr seg ikke om å eie bokhandlere eller strømmetjenester. Kagge hører til denne gruppen.

Det er nok en fordel for et forlag å ha en viss størrelse, men en vinner ikke uten videre på å bli størst mulig. Aschehoug og Gyldendal ser ut til å mene at de er store nok. De skjelver ikke i dressbuksene fordi Politiken via Kagge og Bonnier via Strawberry vil jage markedsandeler i det norske markedet.

PLass til alle?

Det kan likevel stilles spørsmål om det er plass til Aschehoug, Gyldendal, Cappelen Damm, Vigmostad& Bjørke, Strawberry og Kagge, alle med underliggende herligheter, og om lag 50 andre bokutgivere. Det vil tiden vise.

I Norge holder forlagene seg til bøker. I Danmark og Sverige er mediehus inne både i aviser og bøker, endatil i TV. Og danskene og svenskene satser nordisk. Det kunne Gyldendal valgt å gjøre, men de ser ut til å være fornøyd med å operere kun på egne breddegrader.

Det er mulig digitaliseringen kan gi noen konkurransefortrinn for den som driver både med bøker og nettaviser. VG har varslet at de vil satse på bøker. Det blir neppe mer enn et forsøk på å utnytte de merkevarene – les kjendiser- de rår over i flere kanaler.

Bloggere med tusenvis av følgere i sosiale medier selger bøker som hakka møkk for tiden. Kvalitet er ingen betingelse.

På et område må vi regne med endringer i det norske bokmarkedet i år. Vi kommer ikke til å ha fem eller rettere sagt seks strømmetjenester. Coop har også lansert en egen strømmetjeneste for bøker sewlv om de ikke gir ut bøker. De må ha stor tro på potensialet i sine egne medlems- og kundedatabaser når de hiver seg på strømmebølgen.

Forlagene tilby sine bøker i alle de tilgjengelige strømmetjenestene om betingelsene er akseptable. Men leserne vil etter hvert samle seg i en, to eller kan skje tre strømmetjenester. Det norske markedet er ikke stort nok for seks strømmetilbud.

Det skjer mye på strømmemarkedet på det internasjonale plan. Spotify har kjøpt opp verdens største distributør av lydbøker- Eindaway. Det betyr at vi ikke lenger bare skal kunne høre musikk på Spotify. Hvor tung satsingen på lydbøker blir, er ikke klart. Og det er ikke gitt at Spotify vil tilby alle bøker. Kanskje velger de kun ut bestselgere.

Det kan være Spotify tilbyr Storytel å bli distributør av lydbøkene de vil tilby. Det betyr at Storytel, som er markedsleder her til lands, kan bli enda mektigere.

e og Gyldendal må bestemme seg for om de skal satse på at Fabel beholder eller øker sin markedsandel i det norske markedet.

Billigbøker faller

Fra 2018 til 2020 falt omsetningen av billigbøker med over en million eksemplarer. Dette inntektstapet håper forlagene de å kunne erstattet med salg av lydbøker og strømming.

Regjeringen har varslet at de vil innføre en boklov som gir faste priser på nye bøker. Det en rimelig enkelt å regulere dette for tradisjonelle papirbøker. Det er litt verre når det gjelder bøker i digitale utgaver. Et utvalg som ledet av Aslak Sira Myhre skal legge fram et forslag til hvordan det kan gjøres til sommeren.

Målet er å finne en modell som virker samlende for hele bransjen. Uansett hva de foreslår vil Konkurransetilsynet være imot. De ønsker en boklov dit pepperen gror, for de er overbevist om at det fører til for høye bokpriser og for slapp konkurranse forlagene imellom.